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当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 “时尚好猫”香烟西安市场推广纪实作者：佚名时间：2003-6-14 字体：[大] [中] [小]

一、关于好猫
　　好猫是1994年陕西宝鸡卷烟厂推出的高科技烤烟型精品。推出该烟的初衷，就是填补西北市场无高档卷烟的空白，因此，具备上等品质，体现贵族风范始终贯穿始末。好猫的烟叶选用云贵等地优等自然醇化烟叶和进口高档烟叶，每片烟叶都要经过人工一片片精挑细选，生产设备均从英、德进口，采用最新国际调香工艺，加入高档香精香料。　
　　好猫内在质量稳定，吸味绵软醇和，香气飘逸；口感圆润细腻。深蓝色外包装典雅庄重、硬朗大气，令人赏心入悦目。

　　凭借稳定的质量、深刻隽永的品牌理念和个性鲜明的品牌形象，好猫分别荣获“国烟四强”、“全国十甲名烟”、“陕西省名牌产品”等荣誉称号。

二

、强势定位　理性延伸
　　好猫的最初定位是高端市场（蓝包装18元/盒、红包装25元/盒）。经过近十年的市场考验与洗礼，好猫品牌积淀了巨大的隐藏资源优势和品牌潜力。根据宝烟品牌整合与理念创新大趋势，结合市场竞争态势和消费者需求，宝烟对好猫品牌进行了理性延伸，于2002年10月份成功开发研制出好猫新品——时尚好猫。为好猫品牌注入了创新精神和时尚内涵，使好猫焕发出了新的活力。源于深刻隽永的哲理，宝烟人立志打造西北烟草旗舰品牌。时尚好猫的品牌价值核心就是“时尚”，了解时尚的基础与方向，挖掘时尚的内涵，使时尚好猫真正成为表达情感、表现品位、点缀美好生活的时尚精品。　

　　1、时尚的目标群体定位

　　时尚好猫的目标群体定位是25—40岁的时尚一族。他们年轻、活跃、时尚前卫。经济条件优越，拥有一定的社会地位和资源，追求个性、自由、时尚的生活方式，注重生活品位和生活质量，他们努力拼搏，渴望获得尊重走向成功。这一群体在他们的周围具有很强的带动性和影响力，是社会进步和新观念、新事物的倡导者和推动者。

　　2、时尚的配方

　　科技以人为本。时尚好猫融高科技、新工艺与一炉，采用25mm滤嘴，高透气性卷烟纸，添加纯天然的胡萝卜素。同时增加维生素C、E的用量，使卷烟中有害物质有效截流、分解，控制了烟气中酸碱度的焦油含量，减低了对人体的危害，是新一代环保型卷烟。时尚好猫创造出香气飘逸、圆润细腻、清新幽雅的卷烟风格，保持了一种自然和谐的品位。

　　3、时尚的包装

　　本着时尚前卫、简洁明快的设计理念，金黄色的外包装精美、大气、时尚、高贵。采用高档的磨沙金卡纸，先进的压鼓印刷工艺。品牌名称—“时尚好猫”采用刘秉森隶书，庄重文雅又不失轻松活泼，具有很强的视觉冲击力。

三、整合资源　高效传播
　　黑格尔说过：凡是存在的都是合理的。香烟是一种矛盾的产品，香烟中的尼古丁对人体产生危害。从健康的角度，人们应该远离香烟。但对于烟民来说，香烟无疑是一种精神寄托和心理需求，甚至是生活必需品，它的精神价值远远大于它的实际价值。烟草行业的特殊性，使依附于它的烟草广告受到了诸多条条框框的限制。烟草广告是真正意义上的“戴着镣铐跳舞“。　　　

　　鉴于时尚好猫的市场定位和烟草广告的特殊要求，我们制订了行之有效的传播策略和推广方案。

　　1、推广口号：新时尚　心感觉

　　2、推广区域：西安市（不含周边郊县）

　　3、品牌策略：

　　1）、建立新品牌，以鲜明的设计塑造差异化的品牌形象；

　　2）、开掘好猫精神内涵，实施文化营销，追求市场冲击力和穿透力；

　　3）、运用广告战术铺路，使时尚好猫迅速提高知名度；，

　　4）、强势终端，占领市场制高点，提高产品的终端竞争力。。

　　品牌推广三步走：

　　第一、设置悬念，与消费者互动沟通。在时尚好猫上市的前三天，在西北地区发行量最大的综合性报纸《华商报》上刊登悬念广告。主要内容就是五个大字“时尚是什么？”在版面的右下角注有说明文字“亲爱的朋友们，时尚是一种现象一种思潮，时尚是一种生活方式，时尚是一种消费理念。每个人都有自己心目中的时尚，请于见报后的三天之内拨打热线：029——7279294　7241010　7211987 ，说出您心目中的时尚，并于10月5日之前凭身份证，前往西安市尚朴路1号社会保障大楼4层，领取一份精美礼品”。

　　广告刊登以后，在广大市民中引起了强烈的反响，议论、猜测、交流，西安市民又多了一些谈资。三部热线电话被热心的市民打爆，他们积极参与，各抒己见畅所欲言。有一位七十多岁的老教授连连称赞活动举办的好，主题高雅，内涵深刻，富有时代气息，并发表了颇富哲理饱含沧桑的观点：时尚是青年人拥有的潇洒，中年人不懈的追求，老年人失落的无奈。一位女大学生更是语出惊人：“时尚就是好猫”，大概是她看到了广告署名“宝鸡好猫生物工程有限公司”之后而心照不宣吧。

　　为期三天的活动，累计接到热线电话近2000个，他们的礼品就是一盒时尚好猫。活动结束后我们又刊登了总结性广告答谢公众：我们的崇尚，我们的选择，时尚好猫。新时尚，心感觉，衷心感谢您的热情参与，愿时尚永远伴随您的生活。

　　事实证明，这次报纸广告的投放策略是正确的，起到与消费者互动沟通，传递品牌信息的作用。在很短的时间内，提高了品牌知名度，为上市做好了铺垫工作。

　　第二，强势媒体打造强势品牌

　　1、赞助中央电视二台《开心词典》栏目，周期为一年。中央电视台是国内公信度最高的媒体，拥有很高的覆盖面和影响力。在中央台发布广告，是企业实力的体现，对于树立好猫大品牌、大企业、大市场、品牌形象起到推波助澜的作用。

　　2、户外候车亭广告。户外候车亭广告俗称“风神榜“。比较适合烟草行业广告的发布。国内知名品牌如红塔、白沙、芙蓉王等品牌对此媒体的运用均有不俗的表现。时尚好猫上市的前三天在西安市的主要干道（东大街、南大街、钟楼等）投放时尚好猫“风神榜”广告。

　　3、陕西卫视频道、西安电视二套品牌形象广告。这两类媒体在陕西本土的影响力、收视率非常高。节目形式多样，节目风格年轻化、都市化、时尚化，拥有一批高层次的收视群体。

　　4、时尚手册。紧扣时尚主题，编写时尚手册。手册出了介绍时尚好猫产品外，增加“时尚链结”，分为时尚家居、时尚旅游、时尚服饰、烟草文化等几个版快，附带西安市内时尚消费资讯，如一些酒吧、茶秀、时装城等简单介绍。手册设计风格时尚前卫、印刷精美。作为时尚好猫的“名片”出现在合适的场合。

　　第三，贴近消费者，大规模派送评吸烟。组织60人的派送队伍西深入到200家饭店、酒吧、咖啡屋、茶秀进行为期一个月的大规模评吸烟活动。统一服装，统一口径，规范礼貌用语：您好！这是我们宝鸡卷烟厂新品时尚好猫，欢迎品尝！欢迎多提宝贵意见，谢谢！填写赠品派送意见回馈表格，整理各方面的意见和建议。

四、厂商联合　决胜终端
　　烟草行业是一个比较特殊的行业。卷烟工业企业只有产品的研制开发与生产的职能，而产品的宣传、销售一般由烟草公司（专卖局）完成。烟草公司掌握着完善的销售渠道，拥有一支专业的营销队伍和覆盖面广的销售网络。强有力的控制着烟草营销，长期以来致使许多卷烟工业企业的功能逐渐萎缩。

　　时尚好猫推出之际，宝烟积极发挥生产厂家对产品熟悉的优势，积极与烟草专卖局配合，加强对终端的维护与管理，抢占市场制高点。

　　1、严格筛选零售经营户。宝烟在西安有10000多家零售经营户（含各大商场、超市，如开元、民生、唐城、家世界），时尚好猫上市后对经营户进行严格筛选，选择其中的3000户，（具体标准是：a、经营面积、资金实力b、价格执行方面c、经营信誉度好，无任何违规行为d、必须有烟草专卖许可证）。与经营户签定协议书，对价格执行情况（时尚好猫10元/盒，100元/条）、一次性进货量、评吸烟的发放等事宜以协议形式明文规定。培养经营户的责任心。　

　　2、控制访销量。为了有效扼制恶性窜货、价格混乱导致品牌贬值。签定协议后，通过烟草专卖系统严格控制进货量，一次性进货上限严格控制在5条。对各个区域的访销员进行严格监督，杜绝“感情烟”多配、少配、搭配其他滞销烟等，确保经营户对时尚好猫的品牌忠诚度。

　　3、终端生动化。设计制作精美的招贴画，在指定零售商店的醒目位置张贴，配上高档精美的易拉宝，强化品牌形象。起到传递品牌信息，引导消费的作用。批量制作塑料烟架陈列时尚好猫样品，突出展示效果，增强终端展示力和吸引力。烟架上明码标：时尚好猫，全国统一零售价10元/盒，100元/条。加大价格透明度，有效防止信息不对称导致价格混乱。

　　4、300多名品牌代表。宝烟与陕西美联数码信息传播有限公司（宝烟广告总代理）联合招聘300人。主要以高校学生为主。他们形象好，气质佳，善于沟通。由美联公司统一进行岗前培训，内容包括烟草知识、宝烟概况、公关礼仪、市场营销、军训等内容。统一服装，规范用语，佩带工牌。每人分管10户（后扩展至40户）零售经营户，责任到人。他们的任务就是与经营户深度沟通，建立良好的关系，收集市场信息，监督价格执行情况。现场推荐新品，增强时尚好猫的终端亲和力。定期发放评吸用烟，统计经营户的当日定货量、库存量、当日销量，形成规范表格。

五、有的放矢　实效促销
　　在烟草行业，常见的促销模式大多数是礼品赠送，如烟灰缸、打火机、太阳伞等，这种贿赂式促销长期下去形成恶性终端竞争，不仅会加大成本，对品牌形象的提升没有什么好处。贴近目标消费群体，策划并执行了中国西安“时尚好猫”杯电子竞技联赛

　　随着IT行业的发展，中国进入了E时代。网络游戏成为广大青年茶余饭后消遣的主要方式，近几年来，曾经风行于美国的CS游戏进入了国内的大小网吧。迷恋CS的大多是20—35岁之间的时尚前卫一族。据调查他们中烟民、占到60%（含女性），根据20：80定律，集中在网吧做大规模促销活动，针对性是很强的。

　　“时尚好猫杯”CS大赛活动得到了西安市内各大网吧鼎立支持，多家媒体跟踪报道。本次大赛的最高奖金高达10000元，这在国内同类比赛中是最高的，因此吸引了广大游戏爱好者的热情参与。由于CS大赛具有广泛的群众基础和社会影响力，直接面对目标群体，将CS大赛与香烟的巧妙连接，真正挖掘除了时尚内涵，演绎时尚概念。扩大了品牌的社会影响力，提高消费者的品牌忠诚度。

　　另外，我们还针对西安市出租车群体举办了“TAXI幸运100”抽奖活动，深入持久的，立时1年。（具体操作略）

六、结论与启示
　　随着中国加入WTO，全球经济一体化。中国烟草业将直接面对世界级烟草企业的竞争和冲击。作为本土品牌，要想在竞争中立于不败之地，运用科学、现代的品牌管理理念和先进的传播手段，不断为品牌做加法，将品牌做大做强势在必行。

　　时尚好猫上市3个月来，在西安地区掀起了一股“好猫热”。在铺货率不到50 %的情况下，单品种月销量在1000件以上，比同价位主要竞争品牌的销量高出一倍还多。获得了理想的市场回报。总结成败得失，笔者认为，除了借助“好猫”西北知名品牌这一优势以外，跟宝烟人务实、理性、扎实的作风，立足市场，以市场、竞争为导向，采用合理的推广模式是分不开的。时尚好猫在西安上市的成功并不代表永远的成功，我国幅员辽阔，南北烟民吸食口味、文化积淀、消费水平存在很大差距。作为宝烟的拳头新锐产品，不会偏安一隅，下一步的目标是向全国推广时尚好猫。作为时尚好猫市场策划者，仅作此文以抛砖引玉，真诚希望与广大业界同仁交流切磋，共同打造时尚好猫强势品牌。

　　时尚好猫到底能走多远，我们拭目以待。